16
Haz

WEB İÇERİĞİNİ GELİŞTİRMEK İÇİN KPI’LARI KULLANMA

Tüm pazarlama kampanyaları, yeni müşteriler edinmek, müşteri memnuniyetini artırmak yada mevcut müşterilere daha fazla satış yapmakla ilgili olsunlar, belirli hedeflere ulaşmalıdır. Bu, içerik pazarlama inisiyatifleri için geçerlidir – toplumsal medya yayınlarından e-kitaplara kadar her şey ve bu tarz şeylerin içinde kalan her şey. Bu makalede, işletme hedeflerinize uygun doğru KPI’ların iyi mi seçileceğini belirlemenize yardımcı olacağız.

İçerik performansını seyretmek başarılı bir kampanyanın anahtarıdır, ancak hangi ölçümleri izleyeceğinizi bilmiyorsanız bunu yapamazsınız.

Bir içerik parçasının (blog yazısı, ebook, toplumsal medya yazısı vb.) İhtiyaç duyduğu hedefleri karşılayıp karşılamadığını iyi mi ölçersiniz? Bu hedeflere ulaşmak için, ilerlemeyi ölçmenize ve gerekli düzeltmeleri yapmanıza yardımcı olacak ölçülebilir göstergelere ihtiyacınız olacak. Bu ölçülebilir göstergeler Temel Performans Göstergeleri (KPI) olarak bilinir.

Bir KPI, bir… ölçümdür ve performansı ölçmenize destek sağlar

Bir KPI, ulaşmak arzu ettiğiniz hedeflere gore performansı ölçmenize yardımcı olan bir ölçüm veya ölçümdür (örneğin bir blog gönderisinin). KPI’leri kurarken, odaklanmanız ve doğrudan hedefinize yönlendiren KPI’leri ayarlamanız önemlidir.

Yanlış KPI kümesine odaklanmak, kampanyalarınızın nasıl performans gösterdiğine dair yanlış bir fikir verebilir. Çok fazla pazarlamacı felaketle karşı karşıya kaldı çünkü yanlış KPI’ları takip ediyorlardı… büyük miktarlarda boşa harcanmış bütçe ve kötü neticelar.

Doğru KPI’ler ayarlandıysa, kampanyalarınızın başarılı olmasını sağlamak için konumlandırılırsınız.

Doğru KPI’lar iyi mi Seçilir
KPI’ya uygun tek gövde yoktur – doğru olan ne yaptığınıza ve nasıl meydana getirdiğinıza bağlıdır. İçerik pazarlama kampanyalarınız için KPI’ları ayarlarken aşağıdaki faktörleri ve ipuçlarını göz önünde bulundurun:

AÇIK HEDEFLERİ BELİRLE
KPI’lerin temel işlevi, içeriğindeki ilerlemelerini ve katkılarını ölçerek iş hedeflerinize ulaşmalarına yardımcı olmaktır. bu nedenle, KPI’larınız yalnızca içerik parçanızın yada kampanyanızın gerçekleştirmesini istediğiniz açık ve belirli iş hedefleriniz var ise çalışabilir:

Yeni müşteriler edinin;
E-ticaret gelirini arttırın;
daha çok pazarlamaya uygun müşteri adayı oluşturun (MQL);
daha çok satışa uygun alan kişi adayı oluşturun (SQL);
Satın almaya dönüştüren daha çok potansiyel satın alan oluşturun.
GELİR MODELİNİZİ VE SATIŞ SÜRECİNİZİ ANLAYIN
internet sayfaları genellikle üç geniş işletme türünden birine girer: reklam odaklı, e-ticaret ve alan kişi odaklı. Bu makale temel olarak alan kişi adayları yaratması veya e-ticaret geliri sağlaması ihtiyaç duyulan işletmelere odaklanacaktır.

Şirketiniz e-tecim gelirini artırmaya odaklanırsa, bu çoğu zaman izlenmesi çok kolaydır. Google Analytics ve diğer çözümler, e-tecim gelirini direkt izlemek için yerleşik özelliklere sahiptir.

Şirketiniz bir satış ekibi tarafından mesajşim kurup kapatılan potansiyel satışlar yapmaya odaklanırsa, resim birazcık daha karmaşıktır. Potansiyel müşterileri takip etmek kolaydır, ancak anlayışlı pazarlamacılar bundan çok daha fazlasını yapar – satış sürecini ve potansiyel müşterilerin her adımda iyi mi takip edildiğini tam olarak anlamanız gerekir.

Örneğin, ustalaşmış bir danışmanlık firmasının şuna benzeyen bir satış döngüsü olabilir:

Kullanıcı bir blog gönderisini okur;
Kullanıcı bir e-kitabı yada başka bir kaynağı indirir;
Kullanıcı bir takım e-posta alır;
Kullanıcı satış görevlisiyle etkileşime girer;
Kullanıcı bir teklif alır;
Kullanıcı sunulan danışmanlık paketini satın almaya karar verir.
FARKLI KAMPANYALAR İÇİN FARKLI KPI’LAR AYARLAMAKTAN KORKMAYIN
Büyük mümkünlıkla, şirketinizin birden fazla satış süreci olacaktır; bunların her biri, potansiyel müşterinin türüne, yanıt verdikleri kampanyaya, onlara ne satmaya çalıştığınıza ve benzerlerine bağlı olarak biraz farklı olacaktır. Büyük olasılıkla başlattığınız her satış süreci ve / veya pazarlama kampanyası için birazcık farklı bir KPI setine ihtiyacınız olacak.

FakatÇ BİR SONRAKİ ADIMA GEÇMEKTİR.
İçerik parçaları için KPI’ları seçerken iyi bir kaide: Her bir içeriğin amacı, kullanıcıyı satış sürecinde bir sonraki adıma taşımaktır.

Bir kullanıcıyı bir sonraki adıma geçirme kabiliyetini ölçen her bir içerik için bir KPI ayarlayın. Yukarıdaki ile aynı örneği kullanarak:

Kullanıcı bir blog gönderisini okur; KPI bir e-kitap veya başka bir kaynak indirmek için kullanılan dönüşümlerdir.
Kullanıcı bir e-kitabı yada başka bir kaynağı indirir; KPI, CTA’yı tıklayan ve bir satış temsilcisiyle mesajşim kuran kullanıcıların yüzdesidir.
Kullanıcı bir takım e-posta alır; KPI, bir satış temsilcisiyle mesajşim kuran kullananların yüzdesidir.
Kullanıcı satış görevlisiyle etkileşime girer; KPI, teklifi isteyen kullananların yüzdesidir.
Kullanıcı bir teklif alır; KPI, önerilen çözümü satın alan kullanıcıların yüzdesidir.
Kullanıcı sunulan danışmanlık paketini satın almaya karar verir; Bu bir yengi!
Belirli bir içerik parçası için KPI’ları ayarlamadan önce, satın alma sürecinde içeriğin kullanıcılar ile nerede etkileşimde bulunacağını ve bir sonraki adımın ne olduğunu bilmeniz gerekir!

ULTİMATE DÖNÜŞÜMLERİ VE MİKRO DÖNÜŞÜMLERİ FARKLILAŞTIRIN
Çoğu web sitesi için asıl amaç, e-ticaret yoluyla yada satışa yakın potansiyel satışlar yaratma kanalıyla elde edilen gelirdir. Bu sizin nihai amacınızdır ve gelir, pazarlama kampanyalarının başarısını seyretmek için kullandığınız nihai KPI olmalıdır.

Ancak, her bir içerik parçasının performansını en üst düzey KPI (gelir) temel alınarak izlemek mantıklı değildir. Yukarıda belirtildiği benzer biçimde, satış sürecinin her adımı için muhtemelen farklı KPI’lara haiz olacaksınız – bunlara genellikle mikro dönüşümler veya KPI’ler denir.

Sadece, her zaman mikro dönüşümlerinizin nihai hedefinizle iyi mi ilişkili olduğuna dikkat edin. Mikro dönüşümlerinize ulaşmak için iyi sonuçlar görüyorsanız, ancak nihai hedefinize (yani gelir) ulaşamıyorsanız, bu, kampanyanızın hedeflenmesi yada stratejisinde bir problem olduğunu gösteren kırmızı bir bayraktır.

VANİTY METRİKLERDEN KAÇIŞ
Çok fazla pazarlamacı kulağa iyi gelen metrikler hakkında rapor vermeye bayılır, ancak kesinlikle kar etmenize yardımcı olmaz. Bunlar sonucunda makyaj ölçüleridir – ve onlara çok fazla dikkat etmekten kaçınmak istersiniz. KPI olarak kullanmaktan çoğu zaman kaçınmanız ihtiyaç duyulan birkaç popüler ölçüm:

Sayfa Görüntüleme
Site ziyaretleri
Çıkma payıSitede geçirilen süretoplumsal medya seviyor
sosyal medya paylaşımları

KPI’lar iyi mi Yönetilir?
Tüm Anahtar Performans Göstergeleriniz objektif olarak tanımlanmalı, ölçülmeli ve izlenmelidir. Buna yardımcı olmak için, her bir kampanya için KPI’larınızı kovuşturmak için bir elektronik tablo yada çalışma sayfası oluşturabilirsiniz; bu genel olarak KPI’ları birden fazla düzeyde izlemek için iyi çalışır: genel, kampanya düzeyinde ve içerik düzeyinde.

ATIF YAPMAYI UNUTMA
pek çok analitik çözümü, belirli bir nitelik türü (son tıklama benzer biçimde) kullanmaya ayarlandığı için, satış döngünüzün bazı noktaları için yanlış ölçümler elde etmek kolaydır.

Bu örnek satış döngüsünü ele alalım:

Bir PPC reklamına tıklama bekleyin
Prospect ücretsiz bir e-kitap indirir
Prospect e-kitaptaki tam eğitim paketini satın almak için bir bağlantıyı tıklatıyor
bu şekilde bir durumda, analitik programınız son tıklama özniteliğini kullanıyorsa, ebook kampanya bağlantısına atfedilen 1 satış ve PPC reklam kampanyasına atfedilen 0 satış gösterecektir.

Bu yüzden farklı atıf modellerini idrak etmek ve kullanmak önemlidir. Google Analytics kullanıyorsanız, çeşitli işlem modellerini görüntüleyebilir ve satış işleminizdeki her adımı doğru bir halde izlemek için özel özellik modelleri oluşturabilirsiniz.